タバコ値上げの本当の理由は?値上げの歴史と消費者心理から考える

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  日本タバコ産業(JT)が、主力商品である「メビウス(旧マイルドセブン)」の値上げを財務省に申請しました。   認可されれば、2016年4月1...

 

日本タバコ産業(JT)が、主力商品である「メビウス(旧マイルドセブン)」の値上げを財務省に申請しました。

 

認可されれば、2016年4月1日から改定となり、

 

2013年2月にブランド名をマイルドセブンからメビウスに変更したことに伴う費用などを転嫁するとしています。

 

マイルドセブン時代を含めてメビウスが増税時以外に値上げするのは、

 

日本たばこ産業が1985年に民営化されて以来初めてのことだといいます。

 

さて、これまでは、増税に伴う収益減を補てんするため値上げしてきたわけですが、

 

ここにきて増税以外の理由で値上がりです。

 

銘柄名を変更したことに伴う費用を転嫁?

 

今までの収益で十分補てんできるはずでは?

 

そんな考えから今回は、タバコを値上げする本当の理由をこれまでの値上げの歴史と

 

値上げに伴う消費者心理から考えていきます。

 

タバコ値上げの本当の理由は?値上げの歴史と消費者心理から考える

 

タバコ1

 

タバコ値上げの歴史

 

各銘柄によりその値上がりの推移は違いますので、

 

今回は、長年愛煙家に愛されているタバコ銘柄「ハイライト」を例に、その値上がりの歴史を見てみます。

 

 

表1.ハイライト値上がり年表

年代 値段 補足情報
1960年 70円 ハイライト発売
1970年 80円 タバコ税の増税
1975年 120円 タバコ税の増税
1980年 150円 タバコ税の増税
1983年 170円 タバコ税の増税
1986年 200円 タバコ税の増税
1997年 230円 タバコ税の増税
1998年 250円 タバコ特別税施行
2003年 270円 タバコ税の増税
2006年 290円 タバコ税の増税
2010年 410円 タバコ税の増税
2014年 420円 消費税の増税

 

ご覧の通り、増税に伴い順調に値上がりをしてきたタバコの値段なわけですが、

 

その値上がりが顕著なのが2010年です。

 

一挙に120円の値上がりを見せ、2009年には、2339億本だったタバコの総販売数も

 

値上がり後の2011年には、1975億本と16%も減少する結果となりました。

 

しかし、実際のところ増税というのは税収アップが目的。

 

販売本数は減ったものの、総売上高は9%もアップし、たばこ税の税収は1兆円を超えたというデータが示されています。

 

(参考:たばこ増税の不都合な真実

 

度重なる増税により、もはや筋金入りの愛煙家しかいない昨今、

 

たばこ税の増税は世間の後押しも確実で、手軽に税収アップが狙える税金の一つであり、

 

タバコの値上がりの歴史は、税収アップの戦略の歴史ともいえるわけです。

 

この値上がりにより困るのは誰なのか?

 

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それはもちろん消費者であり、消費者が困ると、収益が減って困るのがJTです。

 

増税分を価格に上乗せすることで、これまでの収益を確保しようにも、

 

消費者はタバコの値段が上がるので、禁煙したり、買い控えするといった消費行動に出ます。

 

そうすると、JTの収益は減り、甘い蜜を吸えなくなってしまいます。

 

今回の値上がり後のタバコの値段

 

さて、2016年4月1日から値上がりするのは、「メビウスシリーズ」全35銘柄。

 

それぞれ10円値段が引き上げられ、1箱440円として販売されるようになります。

 

この値上がりで重要なのは、値上がりの理由が「たばこ税増税」ではないことです。

 

これまではたばこ税増税のために、値上がりをしてきたタバコですが、

 

今回は、純粋にJTの判断でタバコが値上がりするのです。

 

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なぜ、JTは値上げに踏み切ったのか?

 

これは、JTからアナウンスされている

 

「ブランド名をマイルドセブンからメビウスに変更したことに伴う費用などを転嫁」

 

というのが目的ではなく、

 

「消費税が10%に増税されたときの対策」

 

として値上げに踏み切ったのが、本当の理由だと考えられます。

 

消費税が5%から8%になった2014年には、タバコは10円値上がりをしています。

 

そして、8%から10パーセントになったとき、さらにタバコは10円〜値上がりすることが予想されます。

 

そのときに発動するのが、消費者の禁煙・買い控えの心理です。

 

世間的に禁煙・分煙ブームでもあり、ますます高くなる消費税に伴い、税収はともかくタバコの販売数が落ちることは必至です。

 

そうするとJTの安定的な収益は崩れ、減収となる恐れが大いにあります。

 

そこで、いまのうちに人気銘柄である「メビウス」を10円値上げすることで、

 

消費税増税に伴い、販売価格が10円以上値上がりすることになっても、

 

値上がり幅を小さく見せることで(値上がりが30円とした場合、430円→460円ではなく、440円→460円のように)

 

消費者のタバコの値段が「高くなった」という心理を軽くしておくのです。

 

10円くらい上がったとしても、タバコを吸う人は吸います。

 

しかし、急激な値上がりは、そういった人の心理でさえ、禁煙・買い控えなどの消費行動を抑える心理へと変えてしまいます。

 

それを避けるために、先に人気銘柄を値上げしておき、

 

多少の減収となっても(10円の値上げで減収になるとは思えませんが、むしろプラス?)、

 

増税時のタバコの値上がり幅を抑える先手を打っていると考えられます。

 

だましだまし、こっそりと値上げをしていった方が、消費者離れを防ぎ、JTのタバコ収益の安定化にもつながっていくのです。

 

中毒性のあるもの、例えばパチンコなんかの賭博もそう。

 

1000円ならいいか…という気持ちで課金するも気付いたら10.000円を消費してしまっているという…

 

そういった消費者心理の隙を狙っているのが、今回のタバコの値上がりにも表れているのです。

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